Маркетологи хорошо знают особенности психологии покупателя. Нам интереснее получить к товару дополнительный подарок, чем скидку на него же. С учётом этой «фишки» мышления потребителя, супермаркеты выстраивают свои стратегии продаж. Вспомните любой свой поход за товарами: на бутылке шампуня красуется рекламная наклейка «+20% за ту же цену!», на йогурте: «+10% в подарок!»
Такие уловки маркетологов срабатывают практически всегда. В первую очередь потому, что подавляющее большинство покупателей не помнит чётко всех цен на продукты. Сомневаетесь? Тогда вспомните до копейки, сколько стоит пакет молока или гречневой крупы, которые вы купили при последнем походе в супермаркет.
Важно знать о 7 основных трюках магазинов, на которые мы успешно попадаемся при покупках.
1. Цена, которую мы увидели первой, влияет на последующую оценку товаров
При входе в магазин одежды первым вы увидели невзрачный свитер за $500. «Пятьсот баксов за такое убожество?», подумали вы с возмущением и пошли дальше по магазину. Увидев на вешалке симпатичный жакет за $300, вы решили, что для такой вещи это всё же большая цена. Можно найти и подешевле! Но, заметьте, возмущения уже нет, и эта цена вас так не пугает, как первая.
С помощью правильной расстановки товаров и цен на них магазины управляют вашими мыслями и эмоциями, чтобы подвести к той позиции, которую вы точно купите. Свитер за $150 в глубине магазина вам уже кажется недорогим, хотя его реальная цена может быть в два раза ниже, по сравнению с аналогами.
2. Страх перед крайностями
Большинство людей не хотят чувствовать себя «бедняками», поэтому не покупают самые дешёвые продукты и вещи. Но также никто не хочет ощущать себя обманутым при покупке дорогих вещей и продуктов, если их качество, как потом выяснится, не соответствует заявленной цене. Бессознательно большинство из нас приобретает товар из средней ценовой категории, и магазины пользуются этой нашей особенностью, чтобы сбыть те товары, которые им необходимо.
Для изучения психологии продаж маркетологами проводится масса исследований. Так, в одном из них изучили, какое пиво выберут покупатели.
Сначала на стойке выставили две бутылки разного пива: на одной писалось «Премиум», и стоила она 2,5 доллара. На втором пиве была наклейка «Выгодная покупка», и его стоимость была 1,8 доллара. 75% потребителей выбрали «Премиум». После этого на стойку был добавлен третий вид пива с ярлыком «Супервыгодная покупка» стоимостью в 1,6 доллара. В этом случае 78% взяли пенный напиток за 1,8 доллара, т.е. по средней цене, 21% взяли «Премиум» и всего 1% взяли самый дешёвый напиток.
На последнем этапе исследования со стойки сняли самое дешёвое пиво, но добавили «Супер-премиум» за 3,5 доллара. И снова подавляющее большинство покупателей (81%) выбрало среднюю по цене позицию — напиток за 2,5 доллара. 9% взяли дешёвое пиво, 10% — самое высокое по цене.
3. Любовь к историям
В техномаркете стоят рядом два электрочайника. Один стоит $50, второй — $100. Изучение параметров двух приборов показывает, что дорогой чайник отличается от дешёвого собрата по незначительным мелочам. Уровень продаж недорогого электрочайника зашкаливает, в то время как прибор за $100 практически никто не берёт. Свой выбор покупатели основывали не на том, что хорошо знали ценность данных электроприборов, а на том, что им удалось купить недорого хорошую вещь. При этом была использована особенность мышления человека — сравнить товар с другим, лежащим рядом, в поле нашего зрения.
После такого выгодного приобретения большинство с удовольствием поделится с друзьями и близкими, какие они молодцы, как им удалось купить хороший электрочайник, а рядом стоял такой же, но в два раза дороже, и надо быть дураком, чтобы его купить. Прекрасная история, поднимающая самооценку. Однако если убрать чайник за $100 и оставить только за $50, его продажи снизятся на 30%, потому что исчезла иллюзия выгодной покупки.
4. Мы склонны подчиняться
Известен интересный психологический эксперимент в школьной среде, когда на стойке с фруктами и салатами была сделана определённая подсветка, такая же, какой подсвечивают различные сладости. Этот трюк привёл к тому, что салатов и фруктов было съедено в два раза больше.
Такая уловка прекрасно работает и в мире взрослых. В ресторанах меню составляется так, что блюда, которые хочет продать владелец, выделяются определённым образом. Это может быть крупная яркая фотография или цветная подложка под текст с описанием блюда для привлечения вашего внимания. Поэтому, если в ресторанном меню вы видите слишком яркую позицию, то вспомните, что именно это блюдо прежде всего вам хочет продать ресторан.
5. Алкоголь, стресс и усталость сильно влияют на наши поступки
Вы наверняка замечали, что под влиянием спиртного, при стрессах или в уставшем состоянии вы делали что-то, о чём потом сожалели. В таких состояниях внутренняя критичность сильно снижается, а вероятность сделать необдуманную покупку вырастает в геометрической прогрессии.
Обратите внимание, как и где стоят автоматы, в которых можно купить чай, кофе или печенья с шоколадками. Их всегда устанавливают на выходах из супермаркетов, чтобы уставшие покупатели, которые хотят поесть или выпить воды, хватали без размышлений то, что им предлагают. В этот момент мало кто задумывается о неоправданно завышенных ценах.
По тому же принципу чайно-кофейные автоматы ставят возле остановок. Уставшие после работы люди, ждущие транспорт, делают хорошую кассу владельцу таких автоматов.
Алкоголь и усталость можно использовать себе во благо, если вам нужно заключить договор, вызывающий некоторые сомнения у партнёра. Деловой ужин с алкоголем в ресторане или встреча по окончанию крайне напряжённого дня партнёра увеличат ваши шансы на заключение нужной сделки.
6. «Магическая девятка»
Каждый из нас много раз сталкивался с этой уловкой магазинов — товар по скидке за $2,9. Все отлично понимают, что это $3, но «магическая девятка» убеждает нас, что цена ниже. Бессознательно мы воспринимаем такую цену как «2 доллара с лишним». Таким образом, можно взять даже не особо нужную вещь, поддавшись акционной «фишке».
По тому же принципу строятся и предложения с высокой ценой. Например, телевизор за $1990 — это практически $2000, но нами он будет восприниматься как за «тысячу с лишним». Крупные покупки лучше планировать заранее, изучив в интернете спектр цен на товар с нужными вам характеристиками. Если же средств не хватает, можно обратиться к выгодным условиям услуги микрозайм до зарплаты.
И помните «о магии девяток» при любых покупках, не давайте ввести себя в заблуждение.
7. Мы совершаем покупки, опираясь на собственное чувство справедливости
Кто любит, когда его обманывают? Все хотят к себе справедливого отношения. Однако мы не имеем понятия о реальной стоимости товаров или услуг. В своём выборе люди опираются на массу сигналов и подсказок от тех, кто продаёт. Правильная подсветка товара, ярлык с двумя ценами — прошлой, зачёркнутой и новой, акционной — и вот уже вам кажется, что этот товар выгоднее, чем аналогичный рядом, но без подобных маркетинговых ухищрений.
Доктором психологии Дэном Ариэли был проведён интересный эксперимент. Он сказал двум разным группам студентов, что готовит вечер поэзии, на который приглашает присутствующих. Первой группе было сказано, что мероприятие платное, а второй — что за прослушивание его стихов ими будет получена оплата. За несколько минут до начала поэтического вечера профессор объявил, что мероприятие бесплатное. Первая группа студентов обрадовалась и получила удовольствие от присутствия. В то же время вторая группа посчитала себя несправедливо обманутыми, затянутыми силком на вечер — почти все студенты ушли ещё до начала.
Какова стоимость поэтического вечера, который проводит доктор психологии? Никто из студентов не знал. Как и никто не сможет ответить на эти вопросы: сколько должны стоить чай в кафе, мужские брюки в магазине, нужный препарат в аптеке? Никто не знает, «справедлива» ли цена на прилавке. Наше мышление в выборе опирается только на визуально понятные образы, «подсказывающие» трюки продавцов, свои чувства и на отношение к вещам. Мы не знаем математику, из которой складывается реальная цена товаров, но можем гораздо реже попадаться на маркетинговые уловки магазинов и супермаркетов.